撰文/何夏

上市两年后，快手整体盈利了。

(资料图片)

5月22日，快手发布2023年第一季度业绩，收入同比增长19.7%至252.2亿元，超越市场预期。公司首次实现集团层面整体盈利，净利润（经调整）达4200万元。

快手创始人兼首席执行官程一笑表示:“一季度业绩强劲，集团层面净利润（调整后）首次转正，在盈利能力上取得重大突破。这主要得益于用户指标创新高、收入增长和运营效率提升。”

值得注意的是，22日晚间，快手还宣布启动了总金额不超过40亿港币的回购计划。公开资料显示，这是快手上市后首次宣布回购，这一举措也被视为管理层对公司中长期发展信心的一次释放。

在商业生态建设上，快手三大业务均实现高速增长，跑赢行业预期。

快手第一大收入源为线上营销服务业务，一季度收入为131亿元，同比增长15.1%；直播业务收入为93亿元，同比增加18.8%；来自电商等业务的其他服务收入，在三大业务中增速最高，同比增长51.3%至28亿元。

用户规模创新高

收入增长，缘于用户规模扩大、用户之间的连接更紧密。

今年一季度，快手平台的平均日活跃用户和平均月活跃用户均创新高，分别达到3.743亿和6.544亿，同比增长8.3%和9.4%。

再看另一个指标——互关用户对数：A关注B，B也关注A，这代表一对“互关”。

截至2023年第一季度末，快手有296亿对“互关”，同比增长57.6%。2年前，快手的互关对数是90亿对。

这代表社交关系链的规模、密度和深度，在不断扩张，人与人之间的连接也越来越紧密。

“快手是内容平台，本质是人跟内容先连接，带动人跟人的连接，进而带动了人跟服务、人跟商品的连接。”在5月19日举办的《快手商业价值研究》读书分享会上，对外经济贸易大学国际商学院副院长、教授邢小强指出。

基于去中心化的流量分发机制，快手整个网络结构呈现出一种小社群相连接生态，解决了商业交易中的信任成本，邢小强说。

从这个角度看，当快手用户规模不断增长，小社群间的连接更紧密时，平台商业化价值稳步提升。

广告营收猛增

线上营销服务（广告）业务的增长，超出预期。

一季度，相当数量的广告主，对今年消费形势持谨慎乐观态度，但快手广告仍实现同比15.1%的增速，营收达到131亿元，占总收入的比例为51.8%。

值得注意的是，受平台GMV增长推动，内循环广告服务增长势头强劲。

所谓内循环广告，在《快手商业价值研究》读书分享会上，快手电商有关人士解释道，“快手体量足够大，它包含从上游、中游到下游全链路生态，完全可以支撑广告主在平台里投品宣广告、投种草的内容，同时支持用户在平台里完成交易。”

快手推出多项举措，吸引商家开店，打造交易闭环。

今年2月，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户在快手生态里深度经营。

区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手

沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

这一理念在今年情人节、三八节等电商营销节点，被更多客户认可，推动快手广告业务增长。

2月14日当天，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫等五个品牌，以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。

此外，针对品牌多元的营销场景诉求，快手提供定制化、差异化的营销解决方案。数据显示，一季度，快手品牌广告收入同比增长超20%。

未来，快手将持续提效和扩容商业化流量，释放更多增量。

一季度，快手搜索的月均用户超过4.2亿，平台上的单日搜索次数峰值突破6.5亿次。由搜索带来的GMV，同比增长翻倍，搜索广告收入同比增长超50%。

这意味着，快手广告业务的向上空间广阔。

万亿GMV规模

程一笑亲自带队负责的电商业务，已成为公司新增长引擎。

一个亮眼数据，是快手一季度电商交易总额（GMV）为2248亿元，同比增长28.4%。

公司于2018年试水电商，去年GMV突破9000亿元，在这股强劲增长势头下，今年将正式破万亿。

接近快手电商的人士评论认为，“快手用户（群体）更泛一些，很多品牌来快手寻找增量。”

一季度，快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。

快手不只做直播带货，也做货架电商。

“（用户）在短视频或者直播间里买东西，变成常态化购物（途径），这时候货架场变得非常重要，是对内容场、直播场很好的补充。”接近快手电商的有关人士评价称，好的电商内容，不是单纯地消耗流量，而是会给平台带来流量增量。

“货架场”集合了货架推荐、商城、搜索、店铺的不同场景，其价值在于不需要等开播就能随时买到常挂商品。对商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会。

这是电商业务的增长新路径，快手增加入口，提升这种“确定性”消费频次。

一季度，快手开放测试了买家首页的“新商城”服务。二季度会逐步放量推广，利用更大的GMV体量和势能丰富供给，做好商城准入并提升效率，也有计划进行商城服务的一级入口测试。

目前，快手泛货架GMV占比超10%，其中“猜你喜欢”及搜索GMV一季度均实现翻倍增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达69%，凸显出快手用户愈发成熟的购物心智。

今年快手泛货架GMV的增速会加快，潜力将逐渐爆发。

“电商行业规模不断增长。后起之秀快手，处在直播电商的优势赛道位置，目前还在高速发展阶段，我们对未来持续取得电商市场份额充满信心。”在Q1业绩电话会上，程一笑说。

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